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　　哈喽，大家好，我是小今。这篇来聊聊2025年广告代理业：钱没少赚，从业者却人人心慌？这行业的变局，藏着太多耐人寻味的纠结！

　　2025年，要是你身边有在广告公司上班的朋友，大概率能感受到他们的焦虑，不是忙到崩溃的那种，是心里没底的慌。

　　这事儿就挺奇怪的。你说这行业要是不行了，那肯定是大公司倒闭、巨头退场，搞得天翻地覆吧？可你环顾四周，并没有这些爆炸性的新闻。一切看起来风平浪静。但只要你在这个圈子里待久了，就能感觉到，有些变化就像是潮水退去，一点点地把沙滩上的东西出来，等你真正反应过来的时候，脚下的游戏规则早就变了。

　　2025年，我们广告人的核心感受就俩字：迷茫和焦虑。钱嘛，好像真没少赚，但日子过得是真不踏实，岗位还在，但总觉得自己的价值正在一点点被稀释，好像谁都能来取代你。

　　这种恐慌不是空穴来风，它体现在你我身边最具体的日常里。以前，广告公司里“中层”是个多稳当的位子啊，可现在呢？说裁就裁，而且还真没见公司急着去补上。那些我们耳熟能详，曾经带着光环的老牌创意厂牌，突然就从母公司的官网上悄地消失了，像是从来没存在过一样。

　　你再看看招聘网站，冒出来一堆什么“客户成功经理”“增长伙伴”的新岗位，听着是挺高大上，可仔细一琢磨，又觉得有点摸不着头脑，跟以前的“创意总监”“媒介策划”完全不是一回事。最让人心头一颤的，还是那个感觉。

　　以前，客户做营销，第一个想到的就是我们广告公司，我们的“饭碗”端得那叫一个稳。可现在呢？这碗饭，抢的人越来越多！

　　平台自己撸起袖子下场做营销了，咨询公司也跑来分广告这块蛋糕，甚至连帮品牌管电商运营的那些代运营公司，都成了一股不容小觑的正规军。好多老广告人猛然发现，哎呀，原来我们可能早就不是客户眼里的“唯一选择”了。

　　这账算得可太明白了。别看大家嚷嚷着行业难，但前几年，全球排名前25的广告代理公司，加起来一年赚了1530亿美元，这可比上一年又多了3.6%，创了个历史新高。其中WPP、阳狮、宏盟、IPG、电通这五大巨头，光他们就分走了近一半，差不多720亿美元。

　　可与此同时，你知道他们在全球裁了多少人吗？足足2.2%的员工被优化了！你瞧，钱是赚得更多了，但用的人却少了。嘴上说着“人效”提升了，可实际上呢，这所谓的“效率”，完全是靠裁员硬生生挤出来的。这简直就是一场“数字魔术”，营收增长的背后，是无数人的饭碗被收走。

　　到了2025年，这些巨头们的日子也开始出现分岔路了，不是所有人都能像以前那样稳坐钓鱼台。你瞧瞧阳狮，人家就是聪明，把AI技术玩儿得转，真能变成客户愿意掏钱的服务，实实在在地踩准了技术迭代的鼓点。

　　他们第三季度财报显示，净收入和有机增长都非常亮眼，甚至把全年的增长目标都上调了。人家这是真正找到了在数字时代立足的“AI船票”。

　　反观其他几家，WPP和IPG被不少机构下调了预期，大家都在担心他们跟不上技术和组织变革的节奏。而电通呢，日子过得更是难看，上半年直接承认，原本预计能赚660亿日元，结果一扭头，变成了亏35亿日元！为了止血，人家在国际业务上直接裁了3400人，差不多是全球员工的8%！

　　还计划着到2027年再削掉520亿日元的成本。电通可不是什么小公司啊，人家是经历过战争、经济危机、媒体形态N次大变革的老牌劲旅。可就是这么一个公司，在2025年被逼到这份上，这本身就说明了一个残酷的事实：现在光靠以前的老本，做传统的创意和媒介代理那一套，是真扛不住了。

　　平台广告、零售媒体、AI工具这三股新势力，像三座大山一样压过来，如果你不能迅速转型，变成一个真正靠技术和产品说话的服务商，那下一轮行业洗牌，你可能就直接出局了。

　　现在连亚太地区的客户都开始精明起来，琢磨着把预算全押在一家大集团身上，还不如分散开来，交给本地公司、咨询公司，甚至直接跟平台合作，这样风险更小，也更安全。

　　如果说电通的收缩是整个行业困境的一面镜子，那宏盟花了130亿美元收购IPG这事儿，简直就是把行业变革的遮羞布彻底撕开了。

　　这场世纪大收购，让新宏盟成了全球最大的广告集团，但更让业内震动的，是收购之后的一系列大动作：直接裁了4000多人，占合并后总员工的3%！更狠的是，他们把一批历史悠久的百年老店直接给整合掉了，DDB、默伦洛威被并入了TBWA，FCB归到了BBDO麾下，到最后，整个集团只留下了BBDO、TBWA、麦肯这三个创意招牌。

　　这哪儿是收购啊，简直是行业的一次“外科手术”。以前在广告圈，老创意人都有很深的“厂牌情怀”，在DDB的咖啡机旁聊创意、在默伦洛威的办公室里头脑风暴，那都是行业里值得反复品味的美好回忆。可现在呢？这些情怀在资本市场面前，简直一文不值。

　　新宏盟这么干，其实是向整个行业释放了三个非常实在的信号：第一，人，已经不是核心了。砍掉重复部门、大规模裁员，就是为了省7.5亿美元的成本，以前拼的是规模，现在拼的是效率。第二，数据，才是真正的命根子。

　　宏盟反复强调自己的Omni智能中台，其实就是想告诉市场，我可不是一家简单的广告公司，我是一个技术驱动的平台。第三，那些老招牌，是真的没用了。那些被合并掉的厂牌，要么增长缓慢，要么运营成本居高不下，最终都只能被无情地抛弃。

　　以前广告公司是怎么活下来的？靠的是“壳+厂牌+人脉”：母公司是那个壳，创意厂牌是响当当的招牌，然后靠着各种人脉去拉业务。可现在不一样了，你真正能攥在手里的，只有三样东西：一套牛X的数据中台系统、对客户业务深刻的洞察数据、以及实打实的媒介资源议价权。

　　新宏盟只是把这种变革做到了极致，它用最狠的方式告诉所有人：广告代理早就不是靠情怀吃饭的行业了，你得玩儿“科技+数据”这种硬核生意。

　　这些大动作、大变革，最终都像潮水一样，拍到了每个广告打工人的身上。你看美国广告行业，光是前几年几个月就丢了4600个岗位，英国广告营销行业的职位空缺，这几年也降了7.5%。2025年一整年，娱乐和媒体行业一共裁了1.7万人，比上一年还多了18%，很多公司直接把“AI自动化”写进了裁员理由！

　　现在广告人的体感，真的特别矛盾：客户的需求一点没少，要做的活儿甚至比以前更多，可每一笔活儿的预算都抠得死死的，代理费能谈的空间越来越小，公司对利润的要求越来越高，AI工具用得越来越狠。

　　可你自己呢？到底有什么是别人替代不了的价值，很多人真的说不清楚。说到底，广告行业里“靠人力赚钱”的那份溢价，正在被一点点地挤掉，我们这些靠脑子和创意吃饭的人，感觉自己的“价值高地”正在被一点点蚕食。

　　这一切的根源，其实特别简单：客户的身边，现在有太多“选择”了。以前客户要做营销，基本就是找广告公司，没得选。现在可不一样了，咨询公司、平台自己的团队、零售媒体、代运营公司，谁都能接活儿，而且还各有各的优势。

　　就拿埃森哲Song、德勤数字这些咨询公司来说吧，人家早就不是跟你聊聊战略那么简单了，现在直接上手，帮客户做用户旅程设计、会员体系搭建、营销自动化，甚至帮你把CDP、CRM系统都给搞定。

　　更关键的是，他们还能把客户的营销预算，从“营销费用”这个口袋，巧妙地挪到“数字化建设费用”这个口袋里。对于财务总监来说，这笔钱更容易审批通过，你看，多高明！

　　再看看平台广告团队和零售媒体，那更是不得了，他们天生就扎在商业闭环里。广告投下去，从曝光、点击、加购、下单到最后的复购，所有的数据链路人家都能给你打通，根本不用等第三方出什么报表。

　　这就直接削弱了传统广告公司以前的三大优势：以前靠人脉谈下来的媒体资源，现在平台直接跟客户对接，媒介代理一下子成了边缘角色，以前我们靠自己的模型来解释数据，现在平台和零售媒体都有自己的测算工具，客户肯定会问，“你给的结果跟平台不一样，我到底该信谁？”。

　　以前我们还能帮客户统筹品牌、电商、渠道等各个部门，做一整年的策略规划，现在呢？离财务总监更近的是咨询公司和IT部门，广告公司只能管其中一段链路，再也做不了总规划师的角色了。

　　所以说，现在的广告公司，早就不是《广告狂人》里那种光鲜亮丽、只负责出金点子的样子了。我们得身兼数职：有时候你是技术集成商，要把各种数据工具、投放系统串起来。

　　有时候你是体验设计师，管着广告片、小程序、线下触点的用户体验，有时候你是零售媒体运营商，死死盯着GMV和ROI，有时候你又成了数据管家，帮客户核对各种报表，掰扯清楚这钱到底花得值不值。

　　可问题就在这里：你每多一个新身份，旁边就站着一个比你更“专业”、更“原生”的竞争者。技术集成，有咨询公司和云厂商在抢，体验设计，客户自己的产品团队就能做。

　　零售媒体运营，有平台和代运营公司在拼，数据管家，客户内部的BI团队早就虎视眈眈了。这，就是2025年广告人为什么会心慌的终极原因，每一块活儿旁边，都站着一个比自己更有优势的对手，他们要么更深地扎根在客户的业务里，要么直接手握着最核心的数据和系统。

　　所以，广告人不得不问自己一个最直接的问题：在这条越来越长的业务链上，我到底比平台、咨询公司、工具服务商多出什么不可替代的价值？如果你答不上来，那客户的预算，就会悄无声息地从你这里溜走。2025年的广告代理业，慌的不是没活儿干，而是不知道自己未来，到底该靠什么立足了。

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