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本期讨论的企业案例是美国快餐连锁店Chick-fil-A，我们将主要讨论它的差异化战略。
Chick-fil-A增长战略中最突出的特点，是在相对标准化的快餐行业中成功实现差异化的价值主张，具体来说就是能够做到长期保持超越顾客期望的服务理念。
而Chick-fil-A之所以能够实现长期的卓越服务，是因为公司整体战略在支持客户服务方面表现出高度的一致性和严格的纪律性。
我们将从产品、服务管理与控制、组织文化、门店管理、用户洞察、营销、财务等方面进行考察，理解Chick-fil-A如何实现战略一致性，包括它为此愿意承担的代价。
Chick-fil-A是美国排名第一的鸡肉三明治快餐连锁店，也是唯一一家只提供鸡肉三明治产品的快餐连锁店。
Chick-fil-A近几年业绩成长极为出色。根据QSR“快餐连锁50强”的数据，在2011年，Chick-fil-A排名还在第11。到了2021年，已经升到第三名，仅次于麦当劳和星巴克。
Chick-fil-A的业绩中有一个特别突出的特点，店面数量少。门店数量少，销售排名高，意味着单店销售收入高，企业的整体运营效率高于行业平均水平。这正是Chick-fil-A能够不断追赶排名靠前企业的关键因素。
门店少还意味着增长潜力大。在2011年到2021年之间，麦当劳店面数量从14000家减少到13000家，显示开店增长乏力。Chick-fil-A则从1500家增加到2600家，尽管如此，它仍然是2021年“快餐连锁10强”中门店数量最少的一家。
快餐连锁行业这些年日子不算好过。经过广泛的科普，大众日益接受科学界对传统快餐的批评意见，热量过高，不是好的营养选择，利用儿童的心理弱点等等。麦当劳店面数量在过去10年间甚至有所减少，在一定程度上反映出顾客对餐饮需求的变化。
另一项市场环境变量是肉类消费偏好。据美国农业部数据，1992年开始，美国人均鸡肉消费开始超过牛肉。同为快餐行业，在顾客心目中，鸡肉产品相对牛肉更加健康，也更加环保，这是Chick-fil-A逆势而上的市场环境。[i]
2013年，Chick-fil-A销售额超过肯德基，而当时Chick-fil-A的店面数量只有肯德基的一半。对Chick-fil-A的超速增长感受到威胁的还有麦当劳，特别是快餐店消费主力青少年顾客表现出对Chick-fil-A的喜爱。
据Pipersandler公司美国青少年消费者品牌调查，Chick-fil-A已经连续多年占据最受青少年喜爱的餐厅榜单第一名，2022年的得票率为18%。
对Chick-fil-A的威胁感受最直接的是麦当劳的加盟商，他们在内部爆发出要求产品变革的呼声。麦当劳对鸡肉并不陌生，1983年，它推出了大获成功的麦乐鸡。到1985年，麦当劳居然成为仅次于肯德基的鸡肉快餐店。1989年，麦当劳还推出乡村风味鸡肉三明治。
当时也是因为美国消费者开始对牛肉汉堡失去了胃口，需要新鲜口味刺激。那场危机很快过去了。麦当劳在菜单上保留了鸡肉产品，但它们并非麦当劳的核心品类，淹没在一大堆牛肉汉堡中间。2018年，麦当劳上市了三款鸡肉三明治产品，在整个产品线上并不特别受重视。
2019年7月10日，麦当劳全国加盟商联盟发出一封公开信。信中写道，“鸡肉三明治产品应当成为最优先事项。鸡肉三明治代表着快餐行业的未来，我们无法承受在这一品类中落后的代价”，他们要求麦当劳上市能够称得上鸡肉三明治品类领导者的新产品[ii]。
2021年2月，麦当劳新款鸡肉三明治产品上市。这批产品在研发时认真研究了消费者需求，市场表现极为成功，很快占据了整个销售额的10%，总算是赶了这一波消费热潮。
在竞争对手作为品类领导的压力之下推出新品，甚至要等到加盟商共同呼吁，而不是从总部发起，这样的产品研发对麦当劳多少有点羞辱的意味。
Chick-fil-A创始人是Truett Cathy，创业时间是上世纪60年代。先来看一下品牌名称，Chick-fil-A由三个部分组成，对应的单词分别是鸡肉、菲力牛排和字母A。
Chick-fil代表像菲力牛排一样好吃的鸡肉排，字母A代表顶级品质，Chick-fil-A大致的意思就是质量非常好吃的鸡肉三明治。
这家快餐连锁店创立于佐治亚州亚特兰大市。二战之后，Truett Cathy和哥哥一起经营快餐业务。他们早期是做牛肉汉堡，24小时开店。兄弟两人轮流值班，每人12小时。因为平时开店太辛苦，所以他们会周日关门休息，当时美国南方的许多商户都会这样做。
因为有一家店面生意不好，Truett Cathy决定将店面租出去，承租的是连锁店肯德基，结果肯德基这家店的生意非常好。肯德基方面知道Truett Cathy，欣赏他的努力和刻苦，愿意招募他做加盟商。但肯德基要求每周7天都要开门，而Truett Cathy不愿意在周日工作。
虽然没能加盟肯德基，但Truett Cathy对鸡肉快餐产生了兴趣。他开始在自己的店里做实验，研究鸡肉作为快餐原料的烹调加工技术。肯德基以炸鸡为核心产品，Truett Cathy则选择了鸡肉三明治作为产品方向。
上图是Chick-fil-A鸡肉三明治的图片。鸡胸肉用高压锅煮熟，经过炸制，夹在黄油汉堡包中间，鸡肉下面是两片酸黄瓜。产品设计称得上极简主义，成分透明，口味简单平衡。
1961年，Truett Cathy开始推出独家秘制的鸡肉三明治。他在设计产品时就已经考虑快餐店的需要，这样就可以将配方授权给其他餐厅使用。到1964年，Truett Cathy已经授权40家餐厅使用。
授权有很多好处，比如资本需求少，可以在多种餐厅实验产品配方。但他很快发现，这些餐厅的产品质量差别很大。很多餐厅在经营中并没有完全遵守他的配方和生产原则，Truett Cathy下决心逐渐停止了授权。
Truett Cathy最早开设的鸡肉三明治是独立店，在路边租用店面经营。1967年，第一家使用Chick-fil-A品牌名称的店面在亚特兰大开业，地点选在Greenbriar 购物中心。从20世纪70年代到80年代，Chick-fil-A主要在购物中心开店。
Chick-fil-A早期有两项重要的战略选择，一项是从肯德基获得灵感，采用鸡肉作为快餐原料。但Chick-fil-A比肯德基更进一步，肯德基还提供牛肉和猪肉产品，而Chick-fil-A只有鸡肉产品。
据说Truett Cathy选用鸡肉是因为一家供应航空餐饮的加工企业剩余大量鸡胸肉块，这些鸡胸肉尺寸太大，不适用航空餐盒。Truett Cathy与这家供应商达成长期协议，获得低成本和稳定的供货来源。
Chick-fil-A是市场上第一家完全以鸡肉为食物原料的快餐店，这项选择在未来将发挥重要的作用。
20世纪90年代之后，消费者的食物偏好从牛肉转向鸡肉。其他连锁店如麦当劳、汉堡王等都是牛肉为主或像肯德基那样同时提供多种肉类产品，只有Chick-fil-A只做鸡肉三明治。而在60年代就早早做出这项选择，反映出Truett Cathy作为创业者的长远眼光。
另一项重大战略选择是专注在购物中心开店。购物中心是一种新兴的零售业态，20世纪60年代开始流行起来。初期的购物中心以百货店为核心，逐渐增加娱乐项目。
在百货店时代，餐厅并不是必须有的服务。即使有餐厅，通常也是正餐餐厅，而不是快餐店。在购物中心发展之初，顾客体验的重点不是餐饮。在此期间，一批敏感的快餐店开始注意到购物中心的销售机会，其中最成功的就是Chick-fil-A。
在Chick-fil-A开始将购物中心作为开店方向时，全国性连锁店几乎都还没有与购物中心达成满意的进驻条件。这样，Chick-fil-A在购物中心里成为市场先行者，获得先发优势。
Truett Cathy准确抓住了购物中心兴起的潮流，将Chick-fil-A的增长与购物中心捆绑起来。他能够做到这一点，是基于对以往经验的反思。
Truett Cathy曾经尝试学习快餐店的经营，但当他从全全餐服务转向快餐店的自助式服务之后，却发现老顾客纷纷离开。Truett Cathy由此认识到，培养顾客新习惯很不容易，仅凭餐厅自己的力量恐怕做不到，需要借助外力。
到哪里去寻找外力呢？当购物中心还是新生事物时，Truett Cathy凭借直觉知道，逛购物中心是一个愉快的体验。Chick-fil-A可以利用这一点，将愉快的体验、高档零售环境与Chick-fil-A联系起来，让顾客到Chick-fil-A用餐成为购物体验的一部分。
将全部店面开在购物中心，相当于利用了购物中心的顾客体验优势。当顾客回想起Chick-fil-A品牌时，就会和愉快的心情联系起来。当然，只提供鸡肉产品也是回忆的一部分，作为市场上第一家以鸡肉三明汉为号召的全国性连锁店，Chick-fil-A占据了品类领导者的定位。
购物中心租价高，但店面面积小，总投资也相对比较少。对于依赖有机增长的私人公司来说，资金不足是一个长期的困难。独立店需要自筹资金建设，购物中心开店则可以租用现成摊位，资本消耗少，是一种可持续的经营模式。
后来，Chick-fil-A逐渐增加了一些开店场景，比如大学校园，机场，办公楼等。它们和购物中心占的模式非常接近，也属于低资本消耗型。
80年代后期，购物中心的建设速度出现停滞，Chick-fil-A也通过20年经营积累了资本能力，从购物中心店转向独立店。1986年，Chick-fil-A开设了第一家独立店，1993年开设第一家得来速。
没有到店经验的消费者很难想像Chick-fil-A在服务方面的领先优势。根据2021~2022年美国顾客满意指数餐饮类统计数据，Chick-fil-A连续8年登上榜首。
最新的得分是83分，全美正餐餐厅平均分为80分，连锁店平均分为76分。连锁餐厅中，达美乐和KFC得分78分， Chiptole、Panera面包、必胜客和星巴克得分为77分，麦当劳只有68分[iii]。
快餐的服务质量由多个维度构成，Chick-fil-A最重视的是订单交付速度。强调订单交付速度，是因为它的得来速服务排队很长，甚至被称为社会公害。排队也会影响销售，据估计有1/3的顾客因为等不及而离开。
得来速对销售业绩有决定性影响，Chick-fil-A独立店60%到70%的收入来自得来速。为此，Chick-fil-A想方设法加快订单交付。在俄克拉荷马城的一家得来速，一小时可以服务216辆车，平均每分钟3.5辆。[iv]
不过Chick-fil-A强调订单交付速度也带来了新的问题，它的订单交付准确性不高。在得来速订单服务的准确性方面，麦当劳排名第二，达到89%，Chick-fil-A只有83%。
另一方面，以订单交付速度而论，麦当劳紧追Chick-fil-A，是市场上的第二名。对比来看，麦当劳的订单交付速度并不慢多少，而准确性显著高于Chick-fil-A。
那么，为什么两者在顾客满意度方面出现了显著的差别？Chick-fil-A是83%，而麦当劳却只有68%。分析师认为，影响顾客满意度的主要还是员工的态度。如果员工态度好，哪怕错误多一些，顾客的满意度仍然可以很高。
Chick-fil-A的服务概念是多走一英里，这也是它的营销理念。例如在得来速服务中，顾客往往要排很长时间的队。Chick-fil-A的员工经常拿着平板电脑走到排队的车辆旁边，提前帮助顾客下订单，节省他们的时间。
与竞争对手相比，Chick-fil-A的菜单并不丰富，只限于鸡肉三明治。但它要求门店和员工在建立人际关系方面做出额外的努力。
在其他连锁店，接听顾客投诉时往往是自动应答，而Chick-fil-A愿意使用人工服务，甚至由店长来接听。并不是Chick-fil-A不心疼人工成本，但要与顾客间建立人际关系，这是必须支付的代价。
Cathy家族第二代经营者，前任CEO Dan Cathy每次自我介绍时都会说，我是负责客户服务的。对于Chick-fil-A，它的产品和基本服务都是竞争对手可以模仿的，因此公司强调在服务时要多走一英里，这意味着不断进行服务创新。
快餐行业的客户服务，也和其他以流程管理为特色的行业一样，永远存在着改进的机会。如果能够在本餐厅不断实施改进，就意味着不断与竞争对手拉开差距。
菜单和基本服务可以复制，但复制服务创新的能力却要难得多。在同质化的快餐行业中，Chick-fil-A成功实施了以客户服务为差异化竞争战略。
作为差异化战略，Chick-fil-A的客户服务不是仅凭店长和员工的热情，而具备特定的含义。餐厅体验副总裁David Farmer说，公司的目标是让顾客在用餐过程中获得拥抱的感觉。
但在强调客户服务的同时，Chick-fil-A意识到必须要让店面学会保持专注。David Farmer说，在绝大多数小企业中，最主要的干扰力量是经理。他们总在寻找新的机会，而不理解从专注可以获得的增长潜力。
由于追逐新机会，急于增加新的品种或服务项目，结果反而丧失了原有的优势，在顾客心目中沦为二流的服务。
Farmer指出，为了保持差异化的服务体验，必须控制菜单数量。如果增加新品种，就必须减少旧品种。对于普通快餐连锁店，这是很难做到的，为此就要倒逼营销部门和研发部门深刻洞察用户需求。
所有人都知道服务业必须设法超越顾客的期望，这样才能将顾客从一次性的交易对象转化为稳定的长期服务的关系对象。多走一英里不只是态度，还有难度，必须走别人想不到的一英里。
外部观察者看到的是公司重视客户服务，通过战略分析可以发现，Chick-fil-A卓越客户服务的背后是产品、营销等其他职能部门提供的资源与能力。这是竞争对手难以模仿的根本原因。（下期将继续讨论支持Chick-fil-A客户服务创新的系统性设计，欢迎收看。）
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